Правильная выкладка товара в магазине и торговом зале: виды, принципы и способы размещения товаров на витринах.

Здравствуйте! Периодические исследования маркетологов показывают, что правильная и рациональная выкладка товара в магазине или торговом зале прямо влияет на уровень продаж. Она помогает создать в торговой точке оптимальные комфортные условия для покупателя, облегчает ему задачу выбора необходимой продукции. По сути, выкладка товаров в торговом зале – это различные способы и инструменты для демонстрации их покупателям. С тонкостями мы познакомим вас в этой статье.

Цели и задачи рациональной выкладки

Основная цель выкладки товаров определенным способом – это не создание эффектной картинки, а управление поведением и желаниями потенциальных покупателей. Не стоит путать размещение и выкладку товаров. В первом случае имеется в виду распределение продукции по торговому залу, а во втором – поиск наиболее выгодного и удобного места на торговом оборудовании.

Рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале магазина должны решать определенные задачи:

• Создавать идеальные условия, помогающие максимально выгодно представить продукцию;
• Определять уровень визуального обзора для покупателя, направлять его внимание в нужную сторону;
• Повысить привлекательность товаров импульсного спроса;
• Создать условия, которые выделяют некоторые единицы в глазах покупателя;
• Сделать процесс совершения покупок удобным и приятным.

В совокупности решение всех этих задач помогает представить продавца в более выигрышном свете и выделить среди конкурентов. Статистика показывает, что в магазинах, которые придерживаются правил мерчендайзинга, объемы продаж более высокие и стабильные.

Принципы выкладки

При размещении товаров на стеллажах или полках специалист должен соблюдать определенные правила или принципы:

• Достаточность . Оно предполагает, что на витринах должен быть представлен наибольший ассортимент.
• Системность . Продукция должна быть разбита по группам – соки будут стоять вместе с бакалеей, а кефир – с молочными товарами.
• Наглядность . Покупателям нравится рассматривать товар, поэтому он должен быть доступен на полках.
• Эффективность . «Работать и зарабатывать» в магазине должен каждый свободный сантиметр. Поэтому необходимо рационально расставлять торговое оборудование и мебель.

В основе всех принципов – желание упростить поиск нужного товара, облегчить процесс совершения покупок. Это поможет вернуть человека в магазин, превратить в постоянного клиента.

Способы выкладки товаров

Принципы выкладки товаров необходимо соблюдать в торговых точках любого типа. Они одинаковы для гипермаркетов и маленьких магазинов шаговой доступности.

Прежде чем и , необходимо разобраться в основных видах расположения продукции на торговом оборудовании:

1. Вертикальное или горизонтальное размещение на полках. Первый дает покупателям самый широкий обзор и способствует хорошим продажам. При горизонтальной можно систематизировать товары, расставить по уровню цен или брендам. Чаще всего магазины применяют смешанный вид расстановки. При вертикальном размещении наиболее качественный и дорогостоящий товар обычно располагают на уровне глаз, а самый дешевый – на нижних полках.
2. Корпоративное . Все товары одного бренда размещают на одном стеллаже или полке, создавая яркий узнаваемый блок. Этот вид выкладки применяют, если торговая марка занимает не менее 5% от всех запасов магазина. В основе лежит принцип цветового пятна, которое привлекает повышенное внимание с помощью контраста.
3. Дисплейное размещение . В этом случае товары устанавливаются на вертикальный стенд на видном месте: в центре зала или недалеко от входа. Часто такое расположение применяют на маленьких фирменных точках, стараясь максимально полно представить товар покупателям.
4. Напольное расположение . Этот вид применяется довольно редко при нехватке торговой мебели или оборудования. Он хорош для габаритных товаров и совершенно не подходит для мелких: покупателям вряд ли понравится наклоняться за небольшой коробкой, чтобы рассмотреть ее состав.

В последнее время большие гипермаркеты все чаще практикуют выкладку навалом: продукция в упаковке выставляется в специальных металлических контейнерах без фасовки по типам или брендам. Обычно она идет по одной цене со скидкой, а покупатели могут спокойно выбирать и рассматривать изделия.

Любой выбранный вариант должен обеспечить товару внимание покупателей, полную сохранность упаковки и всех качеств.

Основные правила выкладки товаров

Маркетинг серьезно подходит к изучению и составлению технологии выкладки товара. В основе лежат исследования известных специалистов и психологические особенности поведения покупателей.

Наиболее часто применяются следующие правила:

• «Лицом к лицу». Товары необходимо располагать на полках так, чтобы покупатель видел их с любого угла, мог прочитать всю информацию. Для привлечения внимания можно поставить несколько одинаковых ярких упаковок вместе. Узнаваемая обертка или коробка получается путем специальных экспериментов со вкусами потребителей, их цветовыми и визуальными предпочтениями.
• «Основные марки». Правило гласит, что необходимые потенциальному покупателю бренды лучше размещать в начале полок перед другими подобными группами товаров. Психология утверждает, что в свою пустую корзину покупатель положит больше товаров именно основных марок.
• «Полки в приоритете». При выкладке товаров на торговом оборудовании следует расставлять на уровне глаз наиболее популярную и прибыльную для магазина продукцию. Это правило распространяется и на акционный товар, который должен «бросаться» на глаза и привлекать больше внимания.
• Правило «нижних полок». Там размещают продукты, которые покупатели приобретают обязательно и без дополнительной рекламы: большие эконом упаковки, мелочи для домашнего хозяйства.
• Правило «верхних полок». На них выкладывается более дорогая и имиджевая продукция, которая нуждается в привлечении внимания для скорейшей продажи.
• «По размеру упаковки». Правило требует выставлять слева от покупателя маленькие по габаритам упаковки, а справа – большие.
• Расположение «среди конкурентов». Хороший способ поднять продажи – разместить партию более нового товара среди хорошо зарекомендовавшего себя конкурента.

Хороший маркетолог проверяет расстояние между полками и стендами, корректирует их для удобства покупателей. Для него имеет значение окружающая картинка и направление света в зале.

Для логически верного размещения специалисту приходится учитывать несколько факторов:

• Частота покупки определенного товара;
• Габариты и вес;
• Количество сортов или видов;
• Время, необходимое на осмотр товара, этикетки или инструкции.

Правильность выкладки зависит даже от маршрутов покупателей по магазину, ширины стеллажей и имиджа всей торговой точки.

Основные этапы выкладки

В подавляющем большинстве случаев покупатели принимают решение о выборе товара стоя у прилавка. Чтобы незаметно скорректировать их действия и склонить к покупке, маркетологи используют разные особенности выкладки.

При работе над размещением товара в любом магазине или супермаркете она проходит три важных этапа:

1. Организационный . Товары занимают определенные места на полках или в зале, на которых должен соблюдаться порядок. Многие покупатели привыкают к конкретному месту и целенаправленно идут в магазин за любимым соком или конфетами. А размещение рядом с основной группой необходимых аксессуаров (посуды, запчастей или специй) подталкивает к незапланированным покупкам.
2. Управляемый . На этом этапе необходимо оценить рациональность каждого торгового места, просчитать какую финансовую отдачу оно приносит магазину. Товары повышенного спроса лучше выставлять на самое видное место, привлекать дополнительное внимание к новым позициям.
3. Соблазнительный . На этом этапе необходим анализ динамики развития всего магазина. Выкладка должна привлекать, соблазнять и подталкивать к покупкам. Это особенно касается времени проведения скидок и акций, на которое товары размещаются с учетом выгодных для покупателей предложений.

Товар следует представлять не хаотично (чем грешат маленькие магазины), а в соответствии со специальной схемой. Это обоснованная планограмма товара, которую составляют в виде чертежа на компьютере или от руки. Она должна содержать точное размещение каждого продукта в зале, количество на полках или паллетах. Такую планограмму обязательно утверждает руководитель магазина, а продавцы придерживаются ее в своей работе.

Вся технология выкладки товаров должна быть направлена на удобство покупателя. Она должна сокращать поиски необходимого продукта и ненавязчиво предлагать новинки.

Самые простые правила помогают сделать это легко и быстро:

• Товары не должны влиять друг на друга, поэтому не располагают рядом бытовую химию и продукты питания;
• Крупные и габаритные изделия лучше размещать ближе к входу, чтобы они не закрывали обзор;
• Сезонные новинки и товары с хорошей скидкой лучше ставить на самом видном месте;
• Покупателю необходимо дать эффект доступности, поэтому открытые стеллажи и полки с самообслуживанием пользуются повышенной популярностью;
• Для выгодной презентации товаров не стоит экономить на оборудовании для торговли, приобретать только современные и качественные холодильные витрины, стенды и манекены;
• Ценники должны читаться, а к некоторым непродовольственным товарам можно предлагать пробники.

Недостаточно один раз провести выкладку: маркетолог постоянно анализирует все варианты, их влияние на уровень продаж. Это дает возможность выбрать наиболее выгодные позиции и постоянно поднимать доходы торговой точки.

Правила интернет-мерчандайзинга

Несмотря на отсутствие в привычных полок, рациональный подход к размещению товаров помогает увеличить просмотры на сайте, количество возвратов и покупок в онлайне. Чем удобнее и оригинальнее представлена продукция, тем больше покупателей рекомендуют его своим знакомым, возвращаются за новыми приобретениями. Тем более современные компьютерные технологии позволяют делать яркие и стильные презентации, привлекающие внимание.

Основное правило при выкладке товаров в интернет-магазине – предоставить потенциальному покупателю максимум информации о свойствах, цветовой гамме или возможных скидках.

Для этого можно использовать множество маркетинговых приемов:

• Разработать несколько фильтров, которые позволят людям просматривать товары по цене, артикулу или наличию;
• Создавать эффект ажиотажа за счет красочных баннеров, ярких надписей о скидках и рекомендаций;
• Сделать интересные и «вкусные» описания карточек товаров, которые привлекут внимание и останутся в памяти.

Хороший эффект могут дать 3D презентации, оригинальные надписи и удобное расположение справочной информации. Значительное расширение продаж в сети позволяет говорить о появлении целого направления в маркетинге – интернет-мерчандайзинга.

Открытая выкладка сопустствующих товаров в магазине Vera Victoria Vito

В зависимости от формата магазина сопутствующим товарам может выделяться больше или меньше места. Распространенные варианты выкладки «сопутки»:

в стеклянной витрине;

за кассовым узлом;

открытая выкладка на стойках в зале.

Каждый из этих видов имеет свои преимущества и недостатки. Запертый в витрину товар хорошо виден, можно сделать подсветку и его не украдут. Но его нельзя взять в руки, продавец должен отпирать витрину, чтобы что-то показать …

Если товар выложен в зале, например, на специальных стойках, то его надо защищать от кражи, а это - дополнительное оборудование и расходы. Преимущество: покупатель может взять товар в руки, прочитать этикетку. Здесь действует принцип самообслуживания, побуждающий покупателя к действию. Кроме того, продавец-консультант тоже может сразу показать товар и объяснить его возможности.

Наиболее распространенным остается выкладка «сопутки» в непосредственной близости к кассовому узлу, часто за спиной кассира. Покупатель, стоящий на кассе, имеет возможность рассматривать выложенный «перед его носом» товар. Если покупатель еще не получил от продавца рекомендаций взять что-то из сопутствующего товара, то кассир имеет возможность предложить ему подходящий продукт. Кроме того, есть возможность здесь же, около кассы, выложить рекламные материалы по «сопутке» или поставить экран с роликом про обувную косметику.

От эмоционального к рациональному

Кроме правильно выбранного места, значение имеет и сама модель выкладки. Мы условно разбили их на три: эмоциональная, рациональная и «американская».

Эмоциональную выкладку можно встретить в небольших обувных сетях, где есть ответственный сотрудник, который постоянно занимается подбором и оформлением «сопутки». Товар выложен так, чтобы привлечь внимание, и представляет собой некую красиво подобранную композицию. Цвет и оформление играют большую роль. Как правило, это широкий ассортимент косметики с экзотическими продуктами и большой палитрой цветов. При такой выкладке предполагается очень хорошее обучение продавцов, которые из всего этого многообразия могут предложить покупателю то, что ему нужно.

Рациональная выкладка присутствует в больших сетях, где есть уже наработанная система работы, но и текучка кадров здесь, как правило, высокая. Здесь все поставлено «на поток». Ассортимент поэтому должен быть лаконичным и ясным, включающим в себя только бестселлеры и сезонный товар. Тогда и продавцам все запомнить легко, и покупателям разобраться несложно.

«Американская» выкладка – это когда каждого продукта выставляется много. Идея заимствована из системы выкладки товара в супермаркетах – выложено много товара, потому что спрос очень большой, и надо держать запас. Таким образом, покупателя побуждают к покупке: всем надо и мне тоже. Это, как правило, небольшой, ударный, сезонный набор продуктов. Один продукт в большом количестве может быть выставлен на отдельном подиуме недалеко от выхода.

Все три метода выкладки имеют право на жизнь и могут свободно комбинироваться.

Открытая выкладка в прикассовой зоне (без витрины), товар должен быть расположен так, чтобы большая его часть находилась на уровне глаз покупателя.

Товар должен стоять плотно, без свободного места между отдельными баллонами. От каждого продукта должно быть выставлено несколько баллонов/тюбиков, но не слишком много.

Если в одной группе товаров – например, в пропитках, есть баллоны разной высоты, то лучше их выставлять «горкой», при этом самый высокий или самый важный продукт располагается в середине.

1. Тюбики с кремами выставляются торцевой частью вперед, чтобы был виден цвет.

Если это товар премиум-класса, то сезонные, актуальные продукты должны быть выделены особенно - здесь фантазии нет придела: баночки-тюбики-баллоны могут быть в подставке/презентере, сопровождаться рекламным плакатом, мини-подарком.

Если в магазине есть место и это технически возможно, то приветствуется и открытая выкладка сезонного товара в торговом зале, на подиуме или отдельной стойке.

Розничные компании отмечают рост категории аксессуаров.

Директор бренда «Эконика» Алина Степанова:

«Развитие линейки аксессуаров является одной из стратегических задач бренда «Эконика». В основе лежит цель улучшения клиентского опыта за счет возможности подобрать стильный образ, вдохновится на изменения, найти индивидуальное модное решение под конкретный повод или случай. В первую очередь мы изучаем потребности клиентов, их образ жизни, стиль и предпочтения. Интерпретируя модные тенденции и учитывая знания о клиенте, мы разрабатываем уникальные темы, которые находят свое отражение в капсулах, куда входит обувь, сумки, аксессуары, украшения. Используя такой подход, мы имеем успешные продажи сумок и аксессуаров, увеличивая их долю ежегодно на 30-40%. В ближайшие несколько лет мы планируем продолжать усиливать данную категорию за счет эксклюзивного дизайна и лимитированных капсул».

«У нас в магазинах представлены шарфики, кошельки, ремни, браслеты, зонтики. Продажи аксессуаров растут, особенно активно продаются кошельки. До Нового года поступила новая партия браслетов и колец из керамики, и они сразу показали хороший результат по продажам, тем более что они появились в наших магазинах в самый сезон подарков».

Высокие продажи обувной косметики – в руках продавцов

Продажа сопутствующего товара полностью зависит от умения продавца. Сопутствующий товар сам не продается. Покупатель может прийти в обувной магазин с твердым намерением купить пару обуви, но он никогда не приходит с намерением купить тюбик крема. Главная задача продавца – увидеть и правильно оценить покупателя, при этом продавец должен быть максимально честен и ненавязчив. Конечно, он заинтересован продать максимально много товара, но он должен предлагать только то, что покупателю действительно нужно, ни в коем случае не «втюхивать» товар.

Российский покупатель сочетает в себе высокую степень недоверия и одновременно является благодарной, отзывчивой публикой, если чувствует хорошее к нему отношение. Искренность продавца будет оценена и покупатель придет в следующий раз за советом.

Конечно, продавец должен владеть информацией по всему товару, но на практике мы видим, что нередко продавец имеет свои любимые продукты, которые он предлагает в первую очередь. Продавцы придумывают свои истории и приводят аргументацию, почему покупатель должен приобрести именно эти продукты. Здесь нет ничего плохого, наоборот, если данные продукты предложены правильно, то при обучении надо спрашивать продавцов, какие продукты им нравятся и давать про них еще больше информации. Продавец должен быть сам уверен в продукте, тогда он сможет его успешно предлагать.

Перед началом сезона продавцам необходимо представить короткую линейку сезонных продуктов по уходу за обувью, которые будут «ударными». Она не должна быть длинной, иначе продавцу трудно будет запомнить все преимущества каждого средства. Например, если это пропитки – не больше трех: щадящая пропитка с функцией ухода в баллоне 200 мл, нано-пропитка сильного действия в баллоне 400 мл, пропитка-концентрат в баллоне 75 мл.

Продавцы должны разбираться в видах кожи, чтобы не ошибиться с подбором продуктов. Если в магазине большая текучка продавцов и нет возможности постоянно проводить обучение, то можно выбрать некую линейку универсального товара (такие средства на рынке есть), которые могут применяться для всех видов кож. Например, современные пропитки высокого класса разрабатываются абсолютно для любых материалов, включая ТЕХ-мембраны.

Пять общих правил для продавцов:

Не навязывать продукт, а рассказывать про его достоинства.

Так предложить продукт, чтобы человек взял его в руки.

Предлагать два продукта на выбор – как правило, один из них будет куплен. Но не более: у человека только две руки.

Предлагать средство ухода уже в конце разговора, когда покупатель принял решение купить обувь.

Формулировать преимущества продукта четко, коротко и ясно.

Как правильно сформировать «косметический» ассортимент

Какой бренд обувной косметики выбрать? Здесь есть смысл отталкиваться от тех брендов обуви, которые представлены в магазине.

Если это дешевый товар, то и средства для обуви не могут быть дорогими. Кроме того, в магазине низкого ценового сегмента нет смысла представлять большой ассортимент. Достаточно одной пропитки, одного чистящего средства, крема в трех основных цветах, спрей велюр-нубук в трех основных цветах, пара щеток – все! Иногда добавляют жир для обуви или совсем дешевый крем в банке.

В среднем сегменте и выше может быть представлена широкая линейка продуктов, позволяющая удовлетворить более изысканный спрос. Здесь обязательно должны присутствовать кремы и средства для кожи велюр-нубук в широкой цветовой гамме, большой выбор чистящих средств, пропиток, различные щетки, специальные средства для лака или синтетических материалов, растяжка для проблемных мест в обуви, средства для нежной кожи или кожи с эффектами и многое другое. Конечно, упор все равно делается на коммерческие продукты, но если продавец видит, что девушка купила очень дорогие туфли из натуральной лакированной кожи, то, возможно, ей следует предложить не обычный крем для лака, а специальное масло для лака, которое более эффективно защитит кожу от заломов. Масло, конечно, стоит несколько дороже, но смысл в использовании именно такого продукта, безусловно, есть, в чем продавец должен попробовать убедить покупательницу.

Тем, у кого нет никакого опыта продажи обувной косметики, рекомендуется начинать с так называемого стартового набора беспроигрышных продуктов, а затем постепенно расширять ассортимент на основе опыта продаж.

Если мы считаем только обувную косметику без прочей «сопутки» - стелек, шнурков, рожков, формодержателей для обуви и прочего, – то на средний магазин площадью 100 кв. м, торгующий обувью с розничными ценами от 4 000 рублей до 12 000 рублей, в невысокий сезон потребуется в месяц обувной косметики примерно на 40 000 рублей в закупочных ценах. Это, конечно, очень усредненная цифра. Выше уже говорилось о том, сколько факторов имеет значение при отборе ассортимента.

Общих рецептов нет, здесь надо действовать методом проб и ошибок, при этом надеяться, что последних будет не очень много. Можно посчитать по-другому: просто взять приблизительно усредненный объем продаж обуви за месяц, взять от него 10%, разделить на 2 (получается оптовая цена) и умножить на 3, так как будет самая первая закупка – если вы начинаете продажи обувной косметики с нуля, – и она должна содержать некий запас товара.

Надо ли устраивать распродажи кремов и спреев?

Как показывает практика, распродажи косметики не имеют смысла. С обувью все по-другому: покупатель четко представляет, сколько может стоить та или иная обувь и иногда специально ждет распродажи. Или покупатель видит солидную скидку и соблазняется на спонтанную покупку, даже если ему эта обувь в настоящий момент не очень нужна, потому что «грех не купить по такой цене».

В случае с обувной косметикой никто не будет покупать крем только потому, что на него действует специальная акция и есть скидка 20%. Если продавцу удалось убедить покупателя, что конкретное средство ему необходимо, он его купит и без скидки.

Предложить средство ухода как некий подарок при проведении акции в дополнение к обуви – возможный вариант, но в этом случае презент должен быть выбран так, чтобы покупатель действительно мог им воспользоваться. Такой презент должен быть недорогим и универсальным, не требующим консультации об его использовании. Например, для таких целей подходит губка с пропиткой для придания блеска обуви. Покупатель, конечно, не откажется о презента, но он все равно с большим удовольствием захочет получить просто скидку на обувь, а не подарок. Безусловно, можно проводить подобные акции, но это не основная задача средств ухода. Их можно хорошо продавать в регулярной торговле.

В зависимости от формата магазина сопутствующим товарам может выделяться больше или меньше места.

В предыдущей статье мы рассматривали особенности мерчендайзинга в аптечных учреждениях с закрытой выкладкой. Однако сейчас большое количество аптек работает в формате открытой выкладки. Несколько практических советов.

Первое и самое главное отличие между аптеками с закрытой и открытой выкладкой - товар становится доступным для покупателя не только визуально, но и тактильно. Ведь, как известно, восприятие людьми информации происходит на трех уровнях: аудиальном, визуальном и кинестетическом. В зависимости от психотипа человек может лучше воспринимать информацию на слух либо визуально, например, когда у него хорошо развита фотографическая память. Но самое сильное восприятие - кинестетическое, т.е. тактильное. Это качество заложено в нас самой природой, и у основной массы людей этот уровень восприятия очень высок. Исходя из данного фактора, недооценивать влияние грамотного мерчендайзинга в аптечных учреждениях с открытой выкладкой нельзя.

В формировании пространства аптечного учреждения с открытой выкладкой есть свои особенности. Так, стеллажи в центре зала для такой аптеки должны быть не слишком высокими. Оптимальная высота для них от 1,2 до 1,7 м. Более высокую мебель размещать не стоит, т.к. возникнет плохой обзор зала, что повлечет за собой усложнение контроля по предотвращению краж и дискомфорт в восприятии зала клиентами, у которых может возникнуть ощущение нахождения в лабиринте. Замечу, что основные посетители аптек — женщины, а их средний рост 160-165 см.

Расстояние между стеллажами должно быть достаточно большим, чтобы покупатель мог свободно перемещаться. Необходимо так сформировать пространство торгового зала, чтобы люди, перемещаясь по залу от входа к выходу, на своем пути имели возможность осмотра максимального количества стеллажей.
Рентабельность той или иной зоны прогнозируема, но не абсолютна. Иногда наиболее заметными для посетителя становятся витрины и стеллажи, которым сначала отводилась более скромная роль. Поэтому необходим постоянный анализ с целью корректировки зон выкладки. Имеет смысл проводить и опросы работников зала, т.к. они обладают наиболее объективной и оперативной информацией о восприятии торговой площади покупателями.

В целом же правила мерчендайзинга в аптечном учреждении с открытой выкладкой идентичны методам работы с закрытой выкладкой:
- ниже 0,5 м - зона низкой привлекательности;
- от 0,5 м до 1 м - зона средней привлекательности;
- от 1 м до 1,7 м - зона высокой привлекательности;
- выше 1,7 м - непривлекательная для выкладки зона.

Центр витрины представляет собой горячую зону, туда следует помещать дорогой товар, к краям витрины зоны «остывают», там можно разместить более дешевую продукцию. При открытой выкладке неплохо работает и прием двойного размещения, т.е. размещение товара дублируется в зале и, например, в прикассовой зоне. Это актуально в отношении сезонного товара либо при необходимости снизить запас какой-либо продукции. Можно также отметить такой способ, как «выдвижение» - это выставление продукции вперед по сравнению с другими ассортиментными единицами. Главное - нарушать монотонность выкладки, т.к. нарушение симметрии заставляет клиента задержать взгляд.

При любом способе выкладки необходимо визуальное доминирование медикаментов с целью поддержания классического имиджа аптеки. Размещать витрины с ЛС нужно сразу от входа, выставляя те категории медикаментов, которые не слишком прибыльны. Заходя в аптеку, клиент еще не готов к покупке, и важно не отпугнуть его ассортиментом, не относящимся к медикаментам. Акценты на лекарственные препараты также обязательны в прикассовых зонах и напротив них.

При выкладке медикаментов лучше сделать упор на «раскрученные» формы безрецептурных препаратов, которые и без консультации «первостольника» могут быть востребованы покупателем. В свою очередь. рецептурные ЛС выставлять в открытую выкладку нецелесообразно, т.к. покупатели, не имеющие четкой рекомендации врача, приобрести их все равно не смогут, а человек, у которого имеется рецепт с конкретным наименованием препарата, обязательно поинтересуется у «первостольника» о его наличии в аптеке.

В аптеке с открытой выкладкой возможно более активное продвижение такого высокомаржинального направления, как парафармация. Витринная емкость при открытой выкладке выше - и есть возможность более широко представить ассортимент парафармацевтичекой продукции. Особенно это касается и парафармацевтической продукции, обладающей яркой и привлекающей внимание упаковкой, которая может повлиять на решение о покупке. К тому же покупка этой категории товаров очень часто происходит импульсно, и кинестетичекая составляющая восприятия покупателя значительно увеличивает ее вероятность. Например, замечено, что решение о покупке витаминов или различных БАД принимается человеком самостоятельно и зачастую спонтанно.

Замечено, что наибольшую прибыль способна дать реализация недорогих, но востребованных товаров, поэтому целесообразно выкладывать в свободный доступ товары в ценовой категории до 300 руб. Это позволит снизить потери от краж, которые, к сожалению, неизбежны при открытой выкладке. Более дорогая продукция должна находиться в закрытых витринах либо в зоне обзора фармспециалиста аптеки или охраны.

Исходя из перечисленных рекомендаций, необходимо составить четкий перечень ассортимента открытой выкладки. Отбор препаратов в этот перечень следует формировать по итогам анализа наиболее прибыльных позиций за ближайший сопоставимый по сезонности период. Лучшие места следует отводить позициям наиболее прибыльным либо новым продвигаемым позициям при условии компенсации производителем упущенной выгоды.

Так же среди «продвигающей» выкладки можно отметить выкладку блоком, когда большое количество одного и того же товара размещается для наибольшего привлечения внимания покупателя. При этом важно помнить, что в таком случае необходимо иметь довольно большой товарный остаток.

Второй довольно распространенной ошибкой является попытка довести информацию о максимальном количестве товара из ассортимента, что в конечном итоге приводит к тому, что у покупателя «разбегаются глаза» и он теряется в массе информации, которая на него обрушилась.

В завершение хочется сказать - не бойтесь потратить на мерчендайзинг свои силы и время. В конечном итоге построение системы грамотного мерчендайзинга в аптеке - это путь к процветанию вашего дела. Удачи вам!

Размещение - это распределение товаров на площади торгового зала в соответствии с планом помещения и имеющейся площадью для их выкладки.

По способу размещения товаров выделяют следующие виды витрин:

• - узкоспециализированные, на которых выставляют ЛС, действующие на один орган и вызывающие определенный эффект, или сопутствующие товары, предназначенные для одной цели, а также оптика и минеральные воды;
• - специализированные, где демонстрируются ЛС действующие на один орган с различными эффектами действия, а также парафармацевтические товары;
• -комбинированные, где выставляют ЛС, относящиеся к нескольким фармакотерапевтическим группам (2-3 группы);
• - смешанные, на которых выставляется большое количество групп ЛС или -- парафармацевтических товаров. Необходимо особо отметить, что в аптечных организациях на витрины, доступные взгляду потребителя, разрешено выкладывать ЛС только безрецептурного отпуска.

Выкладка - это процесс расположения, укладки и показа товаров на витринах, прилавках. Возможности демонстрации товаров аптечного ассортимента в торговом зале объективно зависят от его размеров, поэтому выделяют различные способы выкладки: - горизонтальный - определенные однородные товары размещены вдоль по всей длине витрины или прилавка;

• - вертикальный - расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках витрин сверху вниз;
• - комбинированный - сочетание этих двух способов. При выкладке товаров аптечного ассортимента упаковки располагают лицевой стороной к покупателю; если на одной стороне имеется русское название, а на другой иностранное, то лицом к клиенту всегда должна быть надпись на русском языке .

Первичное ранжирование приоритетов -- четко пространственно выделенных элементарных зон выкладки (полка, подставка, министеллаж, уровень стеллажа для подвешиваемого товара и т.п.) производится экспертно -- по критерию заметности /удобности расположения для посетителей. Основные критерии -- это:

• - близость к местам, где концентрируется основная масса посетителей (недалеко от прилавка, по пути основных потоков движения в зале и т.п.);
• - удобство высоты расположения товара. Можно использовать любую шкалу в пределах от 3 до 5--6 баллов: меньшее количество градаций не позволяет отразить разнообразие мерчандайзинговых зон, большее -- затруднительно использовать при экспертной оценке. Обычно достаточно удобна 4-балльная шкала;
• - лучшие места -- 4 балла;
• - хорошие места -- 3 балла;
• - средние места -- 2 балла;
• - худшие места -- 1 балл.

При учете высоты расположения товара обычно полезна следующая градация, учитывающая, в частности, средний рост женщин в России (160-165 см), которые составляют около 70% посетителей аптеки (табл. 1).

Таблица 1

Размещение категорий товара по мерчандайзинговым зонам осуществляется в соответствии с простым принципом -- наиболее приоритетные категории должны размещаться в наиболее приоритетных местах:

• - категория с приоритетом №1 помещается в одну из зон (группу смежных зон) с высшим баллом;
• - категория с приоритетом №2 помещается в одну из зон (группу смежных зон) с высшим баллом из оставшихся;
• - категория с приоритетом №3 помещается в одну из зон (группу смежных зон) с высшим баллом из оставшихся и т.д.

Одним из принципов выкладки является расположение по размеру упаковки. Маленькие упаковки товаров должны располагаться на верхних полках, так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар, большие - на нижних. На большой упаковке шрифт больше, его можно рассмотреть и на нижней полке. При расположении товаров на одной полке лучше их располагать слева направо в порядке увеличения размера упаковки.

Другой принцип - расположение товаров от светлого к темному. В левой части полки выставляются товары, имеющие светлую упаковку, в середине - более темные, в правой части полки - самые темные. Таким образом, упаковки товаров не будут раздражать глаза потребителя и будут восприниматься как единое целое.

Удобным и легким для восприятия является размещение товаров блоками по категории продукта, внутри категорий - по типам, затем - по брендам. Наиболее оптимальная длина одного блока - 33 см, а количество блоков, представленных на полке, - от 3 до 13 в зависимости от длины полки витрины. Все выложенные блоки товаров аптечного ассортимента должны быть достаточно информативны: обозначены заметными табличками-рубрикаторами по симптомам и недомоганиям или по фармакотерапевтическому действию (например, "от кашля" "обезболивающие", "жаропонижающие" и т. п.)

Выкладка товаров в аптеке открытого типа

В аптеке со свободной выкладкой могут присутствовать следующие зоны:

• 1. Сезонные товары и промо-места. Средства для профилактики и лечения сезонных заболеваний, сезонная косметика и средства по уходу. Товары домашней аптечки.
• 2. Зона здорового образа жизни. Здоровое питание. Спортивное питание. Средства профилактики заболеваний. Витамины, фитопрепараты.
• 3. Зона товаров для деловых людей. Препараты для повышения работоспособности и предотвращения стресса. Средства для укрепления зрения, защиты от вредных воздействий техники на рабочем месте. Массажные приборы для тех, кто много времени проводит за рабочим столом. Поскольку современным менеджерам приходится много ездить по делам бизнеса, можно выделять товары, необходимые в дороге и «походную» аптечку (например, средства против укачивания в транспорте, безрецептурные препараты, рекомендуемые при перемене климата и частой смене часовых поясов).
• 4. Зона безрецептурных препаратов. Препараты группируются по области применения.
• 5. Зона материнства. Товары для беременных и молодых мам. Товары для новорожденных. Детская косметика и средства по уходу.
• 6. Зона народной медицины. Обычно подразделяется на зону местной народной медицины и экзотической медицины. Товары восточной медицины представляют собой растущий сектор рынка для обеспеченных покупателей. Существует тенденция расширения потребителей медицинских услуг Азии за счет представителей среднего класса, и с каждым годом все больше наших соотечественников будет знакомиться с медицинскими и оздоровительными центрами востока. Соответственно, препараты восточной медицины станут более знакомыми и востребованными. Также сейчас наблюдается повышенный интерес к препаратам на основе растительного, животного и минерального сырья как эффективным средствам оздоровления населения, и это находит отражение в позиции Всемирной организации здравоохранения.
• 7. Зона специализированных медицинских товаров и техники. Товары по уходу за больными. Медицинская техника и аппаратура.
• 8. Зона косметики и средств по уходу. Как мы уже отмечали выше, косметика - растущее направление в ассортименте аптек, и некоторые сети успешно конкурируют со специализированными магазинами, где представляются натуральные средства по уходу. Декоративная косметика - это не только импульсный товар для женщин, но и своего рода «расходник», товар, запасы которого надо регулярно пополнять.
• 9. Предкассовая зона. Галантерейные товары, подарки и сувениры, специализированная периодическая литература, посвященная здоровью, красоте, поддержанию формы. Также в предкассовой и прикассовой зонах аптеки размещаются товары небольшого размера и по привлекательной цене, от покупки которых просто невозможно удержаться .

На пристенном оборудовании в аптеке с открытой выкладкой и на витринах в прилавочных аптеках должны соблюдаться ценовые диапазоны и соседство товаров одного ценового диапазона. Но особенность ассортимента аптеки состоит в том, что большинство товара имеет маленький размер. Очевидно, что на верхних полках товары хуже видны. Поэтому приоритетом в выкладке является прибыльность товара, его доля в продажах и прибыли (категория по АВС-анализу). Допускается нарушение выкладки по цене, если товар более прибыльный: такие товары должны располагаться ближе к уровню глаз покупателя.

В аптеках с открытой выкладкой используется низкое островное оборудование. Такое оборудование позволяет создать комфортное пространство, торговый зал просматривается, но получается, что многие товары находятся ниже уровня пояса. Дешевые товары - традиционные «обитатели» нижних полок, должны выкладываться в достаточном количестве, чтобы они были заметны .

Выкладка товаров в аптеке закрытого типа

В аптеках закрытого типа выкладка является декоративной (выполненной при помощи объемно-пространственной композиции). Формы композиции могут быть объемными и линейными. Вот несколько правил, на которые следует обратить внимание:

• - Вся продукция должна иметь хорошо просматриваемые, соответствующие ей ценники. Нельзя допускать появления на витрине одного и того же наименования с разной стоимостью (разные цены поставки!).
• - Товар должен стоять максимально открытой лицевой стороной по отношению к покупателю. На полке не должно быть пробелов, продукция должна стоять сгруппировано.
• - Более дорогостоящий товар должен находиться на уровне глаз или чуть ниже. Дешевый лучше поместить в накопители.
• -Препараты под одним брэндом, но разных лекарственных форм должны группироваться.
• - Нужно придерживаться оптимального количества позиций на полке. Не перегружать пространство витрины, но и не оставлять пустот.
• -С целью гармонизации выкладки обращайте внимание на соотношение размеров, цветов, а также симметрии композиции.

При восприятии товаров на отдельно взятой витрине существуют так называемые «горячие» и «холодные» зоны. Причем их распределение зависит от длины витрины. Так на коротком прилавке (длиной до 1 метра) распределение этих зон происходит следующим образом: 50% витрины в центре -- это зона повышенного восприятия; в нее лучше помещать наиболее дорогой и рентабельный товар. Далее от центра по бокам идет по 20% зоны среднего восприятия, а по 5% витрины по краям -- это «мертвая» зона. Товар, размещенный в этой зоне, очень плохо воспринимается покупателем, и помещать туда нужно низкомаржинальный товар. Если витрина длинная (более 1 метра), то там распределение внимания покупателя происходит волнообразно. В этом случае практически вся витрина имеет средний уровень восприятия (20-25%). Слишком длинные витрины не желательны, они изначально имеют более низкий потенциал по сравнению с короткими, и происходит нежелательное давление большим количеством информации на человека. К тому же длинные витрины снижают возможность корректно разместить товар по категориям, так как приходиться их укрупнять или размещать по категориям без визуального дробления, что создает ощущение хаоса и путает посетителей. Такие витрины актуальны только при больших пространствах и огромном ассортименте .

Оптимизация объема выкладки

Визуальная единица - это единица товара, представляющая его в данной линии товаров, обращенная лицевой стороной (этикеткой) к покупателям. Чем больше визуальная единица, тем заметнее товар. Можно измерить визуальную единицу в единицах (товара) или в сантиметрах (длина полки). Пространство товарной выкладки, которую занимает визуальная единица, - это «плата», которую «вносит» товар за свое место. Поскольку для товара нужна полка, неважно, размещены ли товары в два или три ряда один на другом, - нас интересует количество занятых на полке сантиметров. Продажи должны быть достаточно регулярными. Нужно учитывать также, что новые товары должны найти свое место, что ситуация никогда не бывает застывшей и что товарная выкладка оказывает прямое воздействие на потребителя.

Минимальная выкладка . "Незамечено - не продано". Если визуальная единица слишком мала, товар не будет замечен. Как правило, считается, что минимальный размер визуальной единицы - 10 см. Для товаров - объектов импульсных покупок, как и для новых товаров, минимальная визуальная единица должна быть большего размера, чтобы привлечь внимание покупателей.

Максимальная выкладка - это порог насыщения (увеличение количества визуальных единиц уже не влечет за собой повышения количества продаж).

Рентабельность. Максимальный размер визуальной единицы, который следует выделить товару, достигается, когда рентабельность линейного метра данного товара становится ниже, чем рентабельность товарной категории, к которой он принадлежит. Каждому линейному метру соответствует определенный размер капиталовложения (фиксированные затраты на эксплуатацию, разделенные на общее количество метров выкладки). Чистую прибыль от товара соотносят с размером капиталовложения на метр: "вносит" ли товар "плату" за свое место?

Таким образом, идеальное количество визуальных единиц - то, которое позволит подчеркнуть достоинства товара, чтобы он привлек к себе внимание и был куплен. Но это также и его количество, которое даст возможность достигнуть большей, чем в среднем по категории, рентабельности выкладки товара без потери объема продаж.

Двойное размещение. Иногда один и тот же товар распределяют одновременно в двух выкладках. В двух местах товары размещают с целью увеличения продаж. В зависимости от особенностей товара такое размещение может быть постоянным или временным (например, сезонным). При двойном размещении можно использовать две мотивации для покупки - обдуманную и импульсную. Обдуманную покупку облегчает логическое размещение товара (в его категории), а импульсная покупка требует размещения в местах, благоприятных для дополнительной продажи.

Стандарта размещения товаров не существует. Размещение должно быть адаптировано к местной ситуации, архитектурным ограничениям, ограничениям зоны концентрации потенциальных покупателей, а также к предпочтениям самих покупателей .

В этой статье описаны преимущества и недостатки двух видов аптечной выкладки - открытой и закрытой

Каждая аптека работает с открытой или закрытой выкладкой. В небольших помещениях, например, в аптечных пунктах, целесообразно выбирать закрытый тип выкладки товара. В данном случае реализуемые препараты и сопутствующие товары отделены от покупателя витриной. Если размеры помещения позволяют «развернуться», оптимальным вариантом будет открытая выкладка - товар присутствует не только за стеклянными перегородками, но и в зале. Открытая выкладка в аптеке приносит большую прибыль, несмотря на заложенный процент мелких краж.

У каждого типа выкладки есть свои преимущества. При закрытом типе недостачи практически сведены к нулю, да и затрат на оборудование гораздо меньше. Открытая выкладка требует установки специального охранного оборудования и затрат на обстановку зала. Также может потребоваться дополнительный продавец-консультант.

Где лучше закрытая выкладка

При выборе типа выкладки нужно учитывать множество факторов, одним из которых является расположение аптеки. Если взять для примера спальный район, то там открытая выкладка не предоставит никаких преимуществ. Напротив, затраты могут не окупиться вовсе. Дело в том, что в таких аптеках люди чаще всего ходят за конкретным товаром, а в остальных случаях больше интересуются стоимостью. Здесь нужно работать в направлении повышения лояльности покупателей, устраивать акции и специальные предложения.

Где уместна открытая выкладка

Открытая выкладка идеальна для аптек, расположенных в большом помещении. Нужно использовать возможности на полную, и открытая выкладка поможет в этом. В каждом торговом центре есть аптека, но стоимость аренды пропорциональна интенсивности трафика. Если на начальном этапе имеются проблемы с денежными средствами, лучше не рисковать, и сделать обычную закрытую аптеку.

Если и средства и желание развиваться есть, нужно выбрать помещение в хорошем месте и за оптимальную сумму аренды. Обязательно нужно составить бизнес-план, в котором просчитаны затраты на аренду помещения и предполагаемые выручки. Вполне может случиться, что прибыль не погасит даже аренду.

Довольно хорошие прибыли приносят аптеки с широким ассортиментом парафармацевтики, косметики и гигиенических средств. Эти товары отлично подходят для открытой выкладки в аптеке . Вообще дополнительные товары значительно способствуют увеличению прибыли.

Каждая аптека содержит штат провизоров и фармацевтов. При выборе открытого типа выкладки придется расширить его за счет профессиональных консультантов. Большой ошибкой будет взять на работу лишь бы кого, поскольку смысл в данном случае от продавца теряется. Он должен подсказывать покупателю, подталкивать его к покупке определенного товара, консультировать по характеристикам продукта и его стоимости.

К сожалению, чаще всего консультанты хорошо работают только тогда, когда руководитель активно интересуется качеством их работы. При отсутствии контроля и низком потоке покупателей персонал расслабляется и вместо исполнения прямых обязанностей смотрит на часы.

Особое внимание нужно уделить освещению. Если выкладка открытая, покупатель должен иметь возможность хорошо рассмотреть товар, а в полумраке вряд ли у него появится желание что-либо покупать. Качественные лампы и светильники способны преобразить даже самое тусклое помещение.